Hannes Grassegger i Mikael Krogerus za Modern Diplomacy: Psihometrija, Big Data i budućnost demokratije

Egejska pozornica antičke Grčke bilo je mjesto iznenađujućeg otkrovenja i intelektualne izvrsnosti – izvanredne gustoće i blizine, nenadmašeno ni do našeg doba. Sve što znamo o nauci, filozofiji, sportu, umjetnosti, kulturi i zabavi, zvijezdama i zemlji pretpostavljeno je, istraženo i pregledano tad i tamo.
Jednostavno, bilo je to vrijeme i mjesto vrhunca ljudske svijesti, čistog rezonovanja i sjajne misli. Kako bilo, ni Euclid, Anaximander, Heraclites, Hippocrates (oba, i od Chios i od Cos), Socrates, Archimedes, Ptolemy, Democritus, Plato, Pythagoras, Diogenes, Aristotle, Empedocles, Conon, Eratosthenes, niti desetci drugih briljantnih, drevnih grčkih umova nisu se nikad osvrnuli jednom jedinom riječju, običnom rečenicom na nešto što je bilo njihov svakodnevni život, nešto što su viđali doslovno na svakom ćošku tokom cijelog svog života. Bio je to nemoralni, nepravedni, i notorno brutalan i okrutan robovlasnički sistem koji je pokretao antičku državu (robovi nisu bili čak ni smatrani ljudskim bićima, već više kao “fonični alati/oruđa koja govore“).

“Ova kratkovidnost, ovo odsustvo kritičkog odnosa na očito i sveprisutno jeste historijska poruka – jako uznemirujuća, samogovoreća, zapravo nedvojbeno jasno upozorenje”, primjećuje profesor Anis H. Bajraktarević u svojoj inspirativnoj knjizi iz 2013. godine Postoji li život nakon Facebooka? – Geopolitika tehnologije.

I doista, zašto uveliko ignoriramo, te na taj način podržavamo prikupljanje naših ličnih podataka sa društvenih mreža, iz medicinske dokumentacije, sa kartica za plaćanje, sa interneta i pametnih telefona kao i njihovu komercijalizaciju i monetizaciju za sumnjive ciljeve i uznemirujuću sutrašnjicu? Profesor Bajraktarević predviđa i upozorava: “Ako ljudi gotovo nikada ne dovode u pitanje fetišizaciju njihovog vlastitog Facebook načina života (McFB) ili se ne protive (samo)trivijalizaciji, zbog čega bi ih onda naknadna brutalizacija uopće iznenađivala?” Dakle, trebamo li doista biti iznenađeni glasanjem na Brexitu, rezultatima američkih izbora i nadolazećim masovnim pobjedama desničarskih stranaka diljem Europe? Putin stoji iza toga!! – kako je to jedno lako i varljivo samoporicanje.

Ovdje je priča zasnovana na činjenicama, ako smo već zainteresirani da stvarno shvatimo “Matrix” svijet, željezni kavez kojeg smo sami napravili.

Dana 9. novembra oko 8.30 ujutro Michal Kosinski se probudio u hotelu Sunnehus u Cirihu. Tridesetčetvorogodišnji istraživač došao je da održi predavanje na Švicarskom federalnom institutu za tehnologiju (ETH) o opasnostima Velikih podataka (Big Data) i digitalne revolucije. Kosinski drži redovna predavanja o ovoj temi širom svijeta. On je vodeći ekspert u psihometriji, podgrani psihologije koja se zasniva na podacima. Kada je tog jutra upalio TV, vidio je da je bomba eksplodirala: suprotno predviđanjima svih vodećih statističara, Donald J. Trump je izabran za predsjednika Sjedinjenih Američkih Država. Kosinski je dugo vremena gledao proslave pobjede Trumpa, kao i rezultate koji su dolazili iz svake države. Imao je osjećaj da bi ishod izbora mogao imati neke povezanosti sa njegovim istraživanjem. Konačno, udahnuo je duboko i ugasio TV prijemnik.
Istoga dana, tada slabo poznata britanska kompanija sa sjedištem u Londonu izdala je saopćenje za štampu: “Oduševljeni smo da je naš revolucionarni pristup komunikaciji zasnovanoj na podacima odigrao tako integralnu ulogu u izvanrednoj pobjedi izabranog predsjednika Trumpa”, citirano je da je kazao Alexander James Ashburner Nix. Nix je Britanac, 41 godinu star, i direktor je komapnije Cambridge Analytica. Uvijek se pojavljuje u besprijekorno krojenim odijelima, sa dizajnerskim naočarima, začešljane valovite plave kose. Njegova kompanija nije bila samo sastavni dio Trumpove online kampanje, već također i britanske Brexit kampanje. Od ove trojice igrača – zamišljenog Kosinskija, pažljivo uglađenog Nixa i cerećeg Trumpa jedan od njih je omogućio digitalnu revoluciju, jedan je proveo, a jedan od njih se njome okoristio.

Koliko su opasni Big Data?

Svakome ko posljednjih pet godina nije proveo živeći na drugoj planeti biće poznat termin Big Data. Big Data znači, u suštini, da sve što činimo i kada smo online i offline ostavlja digitalne tragove. Svaka kupovina koju obavimo našim karticama, svaka pretraga koju utipkamo na Googleu, svaki pokret kojeg napravimo kada je naš mobilni telefon u našem džepu, svaki like se pohranjuje. Posebno svaki like.

Dugo vremena nije bilo u potpunosti jasno kakvu upotrebu bi ovi podaci mogli imati, osim, možda, da možemo uočiti reklame lijekova za visoki pritisak nakon što smo na Googleu tražili “smanji krvni pritisak”. Ipak, 09. novembra postalo je jasno da je možda mnogo toga više moguće. Kompanija koja je stajala iza Trumpove online kampanje, ista kompanija koja je radila za kampanju Leave.EU (Napusti EU) u veoma ranim fazama njene “Brexit” kampanje, bila je Big Data kompanija – Cambridge Analytica.

Kako bismo razumjeli ishod izbora i kako bi politička komunikacija mogla djelovati u budućnosti, trebamo početi sa jednim čudnim incidentom na Univerzitetu Cambridge 2014. godine u Kosinskovom Centru za psihometriju. Psihometrija, ponekad se naziva psihografija, fokusira se na mjerenje psiholoških crta, kao što je osobnost. Tokom 1980-ih godina, dva tima psihologa razvili su jedan model kojim su nastojali procijeniti ljudska bića na osnovu pet crta osobnosti, poznatih kao Pet velikih (Big Five). One su: otvorenost (koliko ste otvoreni za nova iskustva?), savjesnost (koliko ste perfekcionist?), ekstrovertnost (koliko ste društveni?), slaganje (koliko ste obzirni i kooperativni?) i neurotičnost (koliko se lako uznemirite?).

Na osnovu ovih dimenzija (one su također poznate kao OCEAN – skraćenica za engleske riječi openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism) možemo napraviti relativno tačne procjene o vrsti osobe koju imamo pred sobom. Ovo uključuje njihove potrebe i strahove, te vjerovatnoću njihovog ponašanja.
Big Five je postala standardna tehnika psihometrije. Ali, dugo vremena problem sa ovim pristupom bio je prikupljanje podataka, jer je uključivao popunjavanje kompliciranih, veoma ličnih upitnika. A onda je došao internet. Pa Facebook. Pa Kosinski.

Michal Kosinski je bio student u Warsawi kada je njegov život krenuo u novom smjeru 2008. godine. Primljen je na Univerzitet Cambridge da radi doktorat u Centru za psihometriju, jednoj od najstarijih institucija ove vrste na svijetu. Kosinski se pridružio kolegi studentu Davidu Stillwellu (sada predavaču na Poslovnoj školi Judge na Univerzitetu Cambridge) nekih godinu dana nakon što je Stillwell pokrenuo jednu malu Facebook aplikaciju u vrijeme kada ta platforma još uvijek nije bila ogromna kao što je danas. Njihova aplikacija Moja ličnost (MyPersonality) omogućavala je korisnicima da ispune različite psihometrijske upitnike, uključujući pregršt psiholoških pitanja iz skupine Big Five (“Lako paničim”, “Suprotstavljam se drugima” itd.). Na temelju evaluacije korisnici su dobijali profil ličnosti, odnosno individualne vrijednosti Big Five i imali su opciju da odluče da podijele podatke svojih Facebook profila sa istraživačima.

Kosinski je očekivao da će nekoliko desetina kolega prijatelja ispuniti upitnike, ali, nedugo potom, stotine, hiljade, a zatim milioni ljudi su otkrili svoja najskrivenija ubjeđenja. Odjednom su dvojica doktoranata posjedovali najveći skup podataka koji je kombinirao psihometrijske rezultate sa Facebook profilima koji su ikada prikupljeni. Pristup kojeg su Kosinski i njegove kolege razvili tokom narednih nekoliko godina bio je zapravo sasvim jednostavan. Prvo, testiranim osobama su upitnike davali u formi online kviza. Iz njihovih odgovora, psiholozi su izračunavali personalne Big Five vrijednosti ispitanika. Kosinskijev tim je, potom, upoređivao rezultate sa svim vrstama ostalih online podataka od tih osoba: šta su lajkali (like), dijelili (share) ili postavljali (post) na Facebooku ili, na primjer, koji spol, starosnu dob, mjesto stanovanja su za sebe naveli. Ovo je istraživačima omogućilo da povežu tačkice i naprave korelacije.
Izuzetno pouzdani zaključci su se mogli doniti iz prostih online akcija. Na primjer, muškarci koji su lajkali kozmetičku marku MAC imali su nešto veću vjerovatnoću da su homoseksualci; jedan od najboljih pokazatelja za heteroseksualnost bilo je lajkanje Wu-Tang klana. Oni koji su pratili (followers) Lady Gaga najvjerovatnije su ekstrovertni, dok su oni koji su lajkali filozofiju skloni da budu povučene osobe. I dok je pojedinačno svaka takva informacija isuviše slaba da bi se dobilo pouzdano predviđanje, kada se desetine, stotine, ili hiljade individualnih takvih podataka uporede, rezultirajuća predviđanja postaju stvarno tačna.

Kosinski i njegov tim neumorno su rafinirali svoje modele. Kosinski je 2012. godine dokazao da je na bazi prosječnih 68 Facebook lajkova od strane jednog korisnika moguće predvidjeti njihovu boju kože (sa 95 posto tačnosti), njihovu seksualnu orijentaciju (88 posto tačnosti) i njihovu pripadnost Demokratskoj ili Republikanskoj stranci (85 posto tačnosti). Međutim, nije se tu zaustavilo. Mogu se utvrditi inteligencija, vjerska pripadnost, kao i upotreba alkohola, cigareta i droga. Iz podataka je čak moguće utvrditi da li su nečiji roditelji razvedeni.

Facebook lajkovi

Snaga njihovog modeliranja odražavana je time koliko dobro može predvidjeti odgovore subjekata. Kosinski je bez prestanka nastavio raditi na modelima; nedugo zatim, bio je u mogućnosti da samo na osnovu deset Facebook lajkova procijeni osobu bolje od njenog prosječnog radnog kolege. Sedamdeset lajkova bilo je dovoljno da nadmaši ono što o osobi znaju njeni prijatelji, 150 šta o osobi znaju njeni roditelji, a 300 lajkova šta o osobi znaju njihovi partneri. Više lajkova čak može nadmašiti ono što osobe misle da znaju same o sebi. Na dan kada je Kosinski objavio ove rezultate, primio je dva telefonska poziva. Prijetnju tužbom i ponudu za posao. Oba poziva su došla iz Facebooka.

Samo nekoliko sedmica kasnije Facebook lajkovi postali su privatna stvar po defaultu. Prije toga, zadane (default) postavke bile su da je svako na internetu mogao vidjeti vaše lajkove. Ali ovo nije bila nikakva prepreka za skupljače podataka; dok je Kosinski uvijek tražio pristanak od korisnika Facebooka, mnoge aplikacije i online kvizovi danas zahtjevaju pristup privatnim podacima kao preduslov za obavljanje testova ličnosti. (Svi koji sebe žele ocijeniti na osnovu svojih Facebook lajkova, mogu to učiniti na Kosinskijevoj web stranici, a onda uporediti svoje rezultate sa onima kod klasičnih Ocean upitnika, poput onog od Kembridžskog psihometrijskog centra.)

Ali, ne radi se samo o lajkovima, pa čak ni o Facebooku. Kosinski i njegov tim sada mogu očitati vrijednosti Big Five isključivo na osnovu broja profilnih slika koje neka osoba ima na Facebooku ili koliko kontakata imaju (što je dobar indikator ekstrovertnosti). Jer, mi također otkrivamo nešto o sebi čak i kada nismo online. Naprimjer, senzor pokreta na našem telefonu otkriva koliko se često krećemo i koliko daleko putujemo (ovo ima veze sa emocionalnom nestabilnošću). Naš pametni telefon, zaključio je Kosinski, je jedan ogroman psihološki upitnik kojeg konstantno popunjavamo i svjesno i nesvjesno. Iznad svega, a to je ključno, on također radi unatrag; ne samo da psihološki profili mogu biti kreirani od vaših podataka, već se vaši podaci mogu iskoristiti obrnuto za traženje određenih profila – svi zabrinuti očevi, svi ljutiti povučenjaci na primjer ili, možda, čak sve neodlučne Demokrate? U suštini, ono što je Kosinski izumio bila je neka vrsta mašine tražilice za ljude. Počeo je da prepoznaje taj potencijal, ali također i inherentnu opasnost njegovog djela. Za njega je Internet bio dar s neba. Ono što je istinski želio bilo je da da nešto zauzvrat, da podijeli. Podaci se mogu presnimiti, stoga zašto to svakome ne bi bilo od koristi? Bio je to duh milenijalaca (Millennials), potpuno nove generacije, početak jedne nove ere koja je nadilazila ograničenja fizičkog svijeta. Ali šta će se desiti, pitao se Kosinski, ukoliko neko zloupotrijebi njegovu tražilicu ljudi kako bi manipulirao ljudima? Počeo je dodavati upozorenja za većinu svoga znanstvenog rada. Njegov pristup, upozorio je, “može predstavljati prijetnju blagostanju, slobodi ili čak životu pojedinca.” Ali niko izgleda nije shvatio na što je on mislio.

U to vrijeme, početkom 2014. godine, Kosinskom je prišao jedan mladi asistent sa Odsjeka za psihologiju po imenu Aleksandr Kogan. Kazao je da se raspituje u ime jedne kompanije koja je zainteresirana za Kosinskijev metod i želi pristup bazi podataka Moja ličnost. Kogan nije bio slobodan otkriti za koju je to svrhu bilo, obavezao se na tajnost. U početku, Kosinski i njegov tim su razmotrili ovu ponudu jer je ona značila veliki novac za institut, a potom je oklijevao. Konačno, sjeća se Kosinski, Kogan je otkrio ime kompanije: SCL ili Laboratorije za strateško komuniciranje. Kosinski je pretražio na Googleu kompaniju: “[Mi smo] vodeća agencija za menadžment izbora,” stoji na web stranici kompanije. SCL pruža marketing zasnovan na psihološkom modeliranju. Jedan od njenih glavnih fokusa: Utjecaj na izbore. Utjecanje na izbore?

Uznemiren, Kosinski je nastavio klikati po stranici. Kakva je ovo kompanija? I šta ovi ljudi planiraju?

Ono što Kosinski nije znao u to vrijeme: SCL je matična ili glavna u grupi kompanija. Ko tačno posjeduje SCL i njene različite branše nejasno je zahvaljujući uvijenoj korporativnoj strukturi, vrsti koja se može vidjeti u britanskoj Companies House, Panamskim dokumentima, registru tvrtke Delaware. Neki ogranci SCL-a bili su uključeni u izbore od Ukrajine do Nigerije, pomogli nepalskom monarhu protiv maoista, dok su drugi razvili metode da utječu na istočnoevropske i afganistanske građane u pogledu NATO-a. A 2013. godine SCL je kreirala novu kompaniju kako bi učestvovala u američkim izborima: Cambridge Analytica.
Kosinski nije znao ništa o svemu ovome, ali je imao loš osjećaj. “Cijela stvar je počela da smrdi,” sjeća se. Daljim istraživanjem, otkrio je da je Aleksandr Kogan tajno registrirao kompaniju koja posluje sa SCL-om. Prema izvještaju iz decembra 2015. godine u The Guardianu, te prema internim dokumentima kompanije datim Das Magazinu, proizilazi da je SCL o Kosinskovom metodu saznala od Kogana. Kosinski je počeo sumnjati da je Koganova kompanija možda reproducirala Big Five alatku za mjerenje zasnovanu na Facebook lajkovima s ciljem da je proda firmi koja se bavi utjecajem na izbore. Odmah je prekinuo kontakt sa Koganom i upoznato direktora instituta, što je izazvalo kompliciran sukob unutar univerziteta. Institut je bio zabrinut za svoj ugled. Aleksandr Kogan se potom preselio u Signapore, oženio i promijenio svoje ime u Dr. Spectre. Michal Kosinski je završio svoj doktorat, dobio poslovnu ponudu sa Stanforda i preselio se u SAD.

Mr. Brexit

Sve je bilo mirno oko godinu dana. A onda, u novembru 2015. godine, radikalnija od dvije Brexit kampanje Leave.EU, podržana od strane Nigela Faragea, obznanila je da je angažirala Big Data kompaniju Cambridge Analytica da podrži njenu online kampanju. Osnovna snaga kompanije predstavljena je kao inovativan politički marketing, odnosno mikrotargetiranje, mjerenjem ljudskih osobnosti pomoću njihovih digitalnih otisaka zasnovanom na modelu OCEAN.

Sada je Kosinski primio e-mailove koji su ga pitali šta on ima s tim; riječi Cambridge, osobnost i analitika odmah su ljude nagnale da pomisle na Kosinskog. Bilo je to prvi put da čuje za kompaniju koja je pozajmila svoje ime, kako kaže, od svojih prvih uposlenika, istraživača sa univerziteta. Zaprepašten je pogledao na web stranicu. Je li se to njegova metodologija koristi naveliko u političke svrhe?
Nakon rezultata Brexita, prijatelji i poznanici su mu pisali: “Samo pogledaj šta si uradio”. Gdje god je išao, Kosinski je morao objašnjavati da nema ništa sa tom kompanijom. (Ostaje nejasno koliko duboko je Cambridge Analytica bila upletena u kampanju Brexita. Cambridge Analytica o takvim pitanjima ne želi govoriti.)

Nekoliko mjeseci, stvari su se prilično smirile. A onda, 19. septembra 2016. godine, tek nešto više od mjesec dana prije američkih izbora, zvuci gitare grupe Creedence Clearwater Revival sa pjesmom “Bad Moon Rising” ispunili su tamno plavu dvoranu Grand Hyatt hotela u New Yorku. Samit Concordia je neka vrsta mini Svjetskog ekonomskog foruma.
Pozvani su ljudi koji odlučuju iz cijelog svijeta, a među njima i švicarski predsjednik Johann Schneider-Ammann. “Molimo vas pozdravite za govornicom Alexandera Nixa, direktora Cambridge Analytice”, glatki ženski glas najavljuje. Vitak čovjek u tamnom odijelu izlazi na binu. Nastaje tajac. Mnogi prisutni znaju da je ovo Trumpov novi čovjek za digitalnu strategiju.

Nekoliko sedmica ranije, Trump je objavio na Twitteru, pomalo zagonetno: “Uskoro ćete me zvati gospodin Brexit”. Politički promatrači su uistinu primijetili neke očite sličnosti između Trumpove agende i one koju je imao desničarski pokret Brexit. Ali, mali broj ih je primijetio vezu sa nedavnim Trumpovim angažiranjem marketinške kompanije koja se zove Cambridge Analytica.

Do tog trenutka Trumpova digitalna kampanja sastojala se od svega jedne osobe – Brada Parscala, marketinškog poduzetnika i propalog pokretača start up-a, koji je za Trumpa napravio jednu prostu web stranicu za 1.500 dolara. Sedamdesetogodišnji Trump nije vičan digitalnom komuniciranju, čak ni kompjutera nema na svom radnom stolu. Trump ne koristi e-mailove, otkrila je jednom njegova lična asistentica. Ona sama ga je nagovorila da nabavi pametni telefon s kojeg sada twituje bez prestanka.

S druge strane, Hillary Clinton se dobrano oslonila na nasljedstvo prvog predsjednika koji je koristio društvene medije Baracka Obame. Imala je liste adresa Demokratske stranke, radila sa najboljim Big Data analitičarima iz BlueLabsa, a dobila je podršku i od Googlea i DreamWorksa. Kada je u junu 2016. godine objavljeno da je Trump angažirao Cambridge Analytica, establišment u Washingtonu je samo negodujući odmahnuo. Stranci u lijepo krojenim odijelima koji ne razumiju ovu zemlju i njen narod? Jel’ vi to ozbiljno?

“Čast mi je danas govoriti vam o moći Velikih podataka i psihografije u izbornom procesu.” Logotip Cambridge Analytice – mozak koji se sastoji od mreže čvorišta, nacrtan poput neke karte, pojavljuje se iza Alexandera Nixa. “Prije samo 18 mjeseci, senator Cruz bio je jedan od manje popularnih kandidata,” objašnjava plavi muškarac naglašenim britanskim akcentom, koji Amerikanace dovodi do granice na isti način kao što standardni njemački naglasak može uznemiriti Švicarce. “Manje od 40 procenata stanovništva je čulo za njega,” govori drugi slajd prezentacije. Cambridge Analytica je postala involvirana u američke izbore gotovo dvije godine ranije, u početku kao konsultantska firma za republikanske kandidate Bena Carsona i Teda Cruza. Cruza, a kasnije i Trumpa, primarno je finansirao tajnoviti američki softverski milijarder Robert Mercer, koji je zajedno sa svojom kćerkom Rebekom, prema izvještajima, najveći investitor u Cambridge Analyticau.
“Pa kako je on ovo uradio?” Sve do sada, objašnjava Nix, izborne kampanje su bile organizirane na osnovu demografskih koncepata. “Jedna zaista smiješna ideja. Ideja da sve žene trebaju primiti istu poruku zbog njihovog spola ili svi Afroamerikanci zbog njihove rase.” Ono što je Nix ovim mislio kazati jeste da dok su se drugi izborni aktivisti do sada oslanjali na demografiju, Cambridge Analytica je koristila psihometriju. Iako ovo može biti istina, uloga Cambridge Analytice u Cruzovoj kampanji nije neosporna. U decembru 2015. godine Cruzov tim je zasluge za svoj rastući uspjeh pripisao psihološkom korištenju podataka i analitikama. Za agenciju Advertising Age jedan politički klijent je kazao kako je uglađeno osoblje Cambridgea bilo “poput dodatnog kotača”, ali je njihov osnovni proizvod modeliranje podataka birača i dalje “odlično.” Kampanja će kompaniji platiti najmanje 5.8 miliona dolara da joj pomogne identificirati glasače u Iowi, u kojoj je Cruz pobijedio prije nego što je odustao od utrke u maju.

Nix prebacuje na slijedeći slajd: pet različitih lica od kojih svako odgovara jednom profilu ličnosti. To je Big Five ili model OCEAN. “Mi na Cambridgu možemo kreirati model kojim ćemo predvidjeti osobnost svake pojedinačne odrasle osobe u Sjedinjenim Američkim Državama,” kazao je. Dvorana je očarana. Prema Nixu, uspjeh marketinga Cambridge Analytice zasnovan je na kombinaciji tri elementa: bihevioralnoj znanosti, koja koristi model OCEAN, Big Data analizi i ciljanom oglašavanju. Ciljano oglašavanje je personalizirano oglašavanje usklađeno što je više moguće sa osobnošću pojedinačnog potrošača. Nix iskreno objašnjava kako njegova kompanija ovo radi. Prvo, Cambridge Analytica kupuje lične podatke od niza različitih izvora, poput zemljišnih registara, automobilskih i trgovačkih tvrtki, zatim na osnovu podataka dobijenih od korisnika bonus kartica, članstva u klubovima, te na osnovu magazina koje čitate, crkava koje posjećujete. Nix prikazuje logotipe globalno aktivnih posrednika podacima poput Acxiom i Experian (u SAD-u su gotovo svi lični podaci na prodaju). Na primjer, ako želite da znate gdje žive žene Židovkinje, možete jednostavno kupiti ovu informaciju uključujući i njihove telefonske brojeve.

Cambridge Analytica sada prikuplja ove podatke sa izbornih lista Republikanske stranke i online podatke, te proračunava Big Five profile ličnosti. Digitalni otisci odjednom postaju stvarni ljudi sa strahovima, potrebama, interesima i adresama stanovanja.
Metodologija izgleda prilično slična onoj koju je Michal Kosinski nekada razvio. Cambridge Analytica također koristi, kazao nam je Nix, “ankete na društvenim medijima” i podatke s Facebooka. A tvrtka radi upravo ono na što je upozorio Kosinski: “Isprofilirali smo ličnost svake odrasle osobe u Sjedinjenim Američkim Državama – 220 miliona ljudi,” pohvalio se Nix. Otvara snimak ekrana. “Ovo je ploča sa podacima koje smo pripremili za Cruzovu kampanju”. Pojavljuje se digitalni kontrolni centar. Na lijevoj strani su dijagrami, na desnoj mapa Iowe, gdje je Cruz odnio pobjedu sa iznenađujuće velikim brojem glasova. Na mapi su stotine i hiljade crvenih i plavih tačkica. Nix sužava kriterije: “Republikanci” – plave tačkice nestaju; “neodlučni” – još više tačkica nestaje; “muškarci” i tako dalje. U konačnici ostaje samo jedno ime, uključujući negovu dob, adresu, interese, osobnost i političku sklonost. Na koji način sada Cambridge Analytica cilja na ovu osobu sa odgovarajućom političkom porukom?

Nix pokazuje kako se psihografski razvrstanim glasačima može na različit način obratiti na osnovu prava na nošenje oružja po osnovu 2. Amandmana: “Za visoko neurotičnu i osjetljivu publiku prijetnja od provale i politika osiguranja oružja”. Slika na lijevoj strani prikazuje ruku uljeza koji razbija prozor. Desna strana pokazuje muškarca i dijete koji stoje na polju tokom zalaska Sunca, obojica drže puške, precizno gađajući patke: “Suprotno tome, za zatvorenu i prijemčivu publiku. Ljudi koji brinu o tradiciji, običajima i porodici.”

Kako glasače Hillary Clinton odvratiti od glasačke kutije?

Trumpove markantne nedosljednosti, njegova mnogo kritikovana nestabilnost i nastali niz kontradiktornih poruka, odjednom su se pokazali kao njegova velika prednost – različita poruka za svakog glasača. Ideja da je Trump djelovao poput savršeno optortunističkog algoritma koji slijedi reakcije publike je nešto što je matematičarka Cathy O’Neil posmatrala u avgustu, 2016. godine. “Skoro svaka poruka koju je Trump odaslao bila je kreirana na osnovu podataka”, podsjeća Alexander Nix. Na dan treće predsjedničke debate između Trumpa i Clintonove, Trumpov tim je testirao 175.000 različitih oglasnih varijacija za njegove argumente, kako bi pronašao ispravne verzije, povrh svega putem Facebooka. Poruke su se uglavnom razlikovale samo u mikroskopskim detaljima, s ciljem da se targetiraju primaoci na optimalan psihološki način: različiti naslovi, boje, potpisi kod fotografija ili video snimaka. Ovo fino podešavanje doseže sve do najmanjih grupa, objasnio nam je Nix u jednom intervjuu. “Možemo se ciljano obratiti selima ili stambenim blokovima. Čak i pojedincima.”
Naprimjer, u četvrti Little Haiti u Miamiju Trumpov tim je stanovnicima plasirao vijesti o propustima Clintonove fondacije nakon zemljotresa na Haitiju, kako bi ih odvratio od glasanja za Hillary Clinton. Ovo je bio jedan od ciljeva – zadržati potencijalne glasače Clintonove od glasačkih kutija (u koje su spadali kolebljivi ljevičari, Afroamerikanci i mlade žene) kako bi “spriječili” njihove glasove, kao što je jedan viši službenik kampanje kazao za Bloomberg nekoliko sedmica prije izbora. U ove “tamne postove”, sponzorirane reklame na Facebooku koje su izgledale poput vijesti i koje su mogli vidjeti samo korisnici određenih profila, uključeni su i video snimci ciljani za Afroamerikance a na njima Hillary Clinton, na primjer, crne ljude naziva predatorima. Nix svoje predavanje na samitu “Concordia” završava izjavljujući da je tradicionalni opći marketing mrtav. “Moja djeca zasigurno neće nikada shvatiti ovaj koncept masovne komunikacije.” A prije silaska sa podijuma obznanio je da, pošto je Cruz napustio utrku, kompanija pomaže jednom od preostalih predsjedničkih kandidata.

Koliko precizno je američko stanovništvo targetirano od strane Trumpovih digitalnih vojnika u tom trenutku nije bilo vidljivo, jer su manje napadali na običnoj televiziji, a više personaliziranim porukama ili putem digitalne TV. I dok je tim Clintonove mislio da je u prednosti na osnovu demografskih projekcija, novinar Bloomberga Sasha Issenberg se iznenadio kada je prilikom jedne posjete San Antoniu, gdje je bilo sjedište Trumpove digitalne kampanje, uvidio da je stvorena neka vrsta “drugog glavnog štaba”. Pripojeni tim Cambridge Analytica, sa navodno tek desetak osoba, od Trumpa je dobio 100.000 dolara u julu, 250.000 u avgustu, a 5 miliona dolara u septembru. Prema Nixu, kompanija je zaradila preko 15 milona dolara ukupno. (Kompanija je registrirana u SAD-u, gdje su zakoni u pogledu objavljivanja ličnih podataka labaviji nego u zemljama Evropske Unije. Dok evropski zakoni o privatnosti zahtijevaju da se osoba “opredijeli da objavi” podatke, zakoni u SAD-u dozvoljavaju da se podaci objave ukoliko se korisnik “ne opredijeli da objavi” podatke.)
Mjere su bile radikalne: od jula 2016. godine Trumpovim agitatorima su date aplikacije kojima su mogli identificirati politička gledišta i vrste ličnosti stanovnika neke kuće. Radilo se o istom snabdjevaču aplikacijom kojeg su koristili u kampanji Brexit. Trumpovi ljudi su samo zvonili na vrata kuća koje je aplikacija označila da su prijemčivi prema njegovim porukama. Agitatori su došli pripremljeni sa uputama za razgovore koji su bili skrojeni prema vrsti ličnosti stanovnika. S druge strane, agitatori su pohranjivali reakcije u aplikaciju čime su novi podaci pristizali u kontrolne centre Trumpove kampanje.

Opet, to nije ništa novo. Demokrate su radili slične stvari, ali nema dokaza da su se oslanjali na psihometrijsko profiliranje. Međutim, Cambridge Analytica je podijelila američko stanovništvo u 32 tipa ličnosti i fokusirala se samo na 17 država. I kao što je Kosinski utvrdio da su muškarci koji lajkaju MAC kozmetiku nešto skloniji da budu gej, kompanija je otkrila da je preferiranje automobila koji su proizvedeni u SAD-u veliki indikator Trumpovog potencijalnog glasača. Između ostalog, ovi zaključci su sada Trumpu pokazali koje poruke su najdjelotvornije i gdje. Odluka da se fokusira na Michigan i Wisconsin u posljednjim sedmicama kampanje donešena je na osnovama analize podataka. Kandidat je postao instrument za implementaciju modela Big data.

 Šta slijedi?

Ali, do koje mjere psihometrijski metodi utječu na ishod izbora? Kada je za to upitana, Cambridge Analytica nije bila spremna dati bilo kakav dokaz efektivnosti svoje kampanje. A sasvim je moguće da je na ovo pitanje nemoguće odgovoriti. Ipak, postoje neke naznake. Postoji činjenica o iznenađujućem usponu Teda Cruza tokom predizbora. Također, povećao se broj glasača u ruralnim područjima. Smanjen je broj Afroameričkih ranijih glasača. Činjenica da je Trump potrošio tako malo novca također se može objasniti efikasnošću oglašavanja zasnovanog na ličnosti. Kao i činjenica da je mnogo više investirao u digitalnu nego TV kampanju u poređenju sa Hillary Clinton. Facebook se pokazao kao odlučujuće oružje i najbolji alat izborne kampanje, kao što je Nix objasnio, te kao što komentari nekoliko ključnih Trumpovih učesnika kampanje pokazuju.

Mnogi glasovi su ustvrdili da su statističari izgubili izbore jer su njihova predviđanja bila toliko izvan granica. Ali, šta ukoliko su statističari ustvari pomogli da se pobjedi na izborima, ali samo oni koji su koristili novi metod? Ironija je povijesti da je Trump, koji se često žalio na naučno istraživanje, iskoristio visoko naučni pristup u svojoj kampanji. Drugi veliki pobjednik je Cambridge Analytica. Član njene uprave Steve Bannon, bivši izvršni direktor desničarske online novine Breitbart News, imenovan je za višeg savjetnika Donalda Trumpa i njegovog glavnog stratega. I dok Cambridge Analytica ne želi da komentira navodne razgovore sa britanskom premijerkom Theresom May koji su u toku, Alexander Nix tvrdi da gradi svoju klijentelističku bazu širom svijeta i da je primio upite iz Švicarske, Njemačke i Australije. Njegova kompanija trenutno obilazi evropske konferencije prikazujući njihov uspjeh u Sjedinjenim Državama. Ove godine tri temeljne zemlje EU se suočavaju sa izborima uz ponovno oživljene populističke stranke: Francuska, Holandija i Njemačka. Izborni uspjesi dolaze u pravo vrijeme, dok se kompanija sprema za prodor u komercijalnom oglašavanju.

***

Kosinski je sve ovo promatrao iz svoje kancelarije na Stanfordu. Nakon američkih izbora, univerzitet je u metežu. Kosinski na zbivanja odgovara najoštrijim oružjem koje ima istraživač – naučnom analizom. Zajedno sa svojom kolegicom istraživačem Sandrom Matz obavio je niz testova koji će uskoro biti objavljeni. Početni rezultati su alarmirajući. Studija pokazuje djelotvornost ciljanja na osnovama ličnosti pokazujući da trgovci mogu privući i do 63 procenata više klikova i do 1.400 više konverzija u real life oglašivačkim kampanjama na Facebooku kada podudare proizvode i marketinške poruke sa ličnim karakteristikama potrošača. Oni dalje demonstriraju izračunljivost targetiranja ličnosti pokazujući da na većinu Facebook stranica, koje promoviraju proizvode ili brendove, utječe osobnost i da veliki broj potrošača može biti tačno ciljano na osnovu jedne Facebook stranice.

U izjavi nakon objavljivanja ovog teksta na njemačkom jeziku glasnogovornik Cambridge Analytice je rekao da “Cambridge Analytica ne koristi podatke sa Facebooka. Nije imala posla sa Dr. Michalom Kosinskijem. Ne ugovara istraživanja. Ne koristi istu metodologiju. Psihografija se gotovo ne koristi. Cambridge Analytica nije sudjelovala u naporima da se odvrati bilo koji Amerikanac od glasanja na predsjedničkim izborima. Njeni napori su isključivo usmjereni ka povećanju broja glasača na izborima.”

Svijet je okrenut naopačke. Velika Britanija napušta EU, Donald Trump je predsjednik Sjedinjenih Američkih Država. A na Stanfordu, Kosinski, koji je želio da upozori na opasnost korištenja psihološkog targetiranja u političkom okruženju, ponovno prima optužujuće e-mailove. “Ne,” kaže tiho Kosinski odmahujući glavom. “Ovo nije moja greška. Nisam ja napravio bombu. Samo sam pokazao da postoji.”